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2018年初，阿里巴巴率先提出了全新概念：將流量分為公域流量和私域流量。隨著公域流量拉新成本逐漸走高，入局私域的這個(gè)概念，也被大量零售企業(yè)頻繁提及。2020年、2021年更是搭建有效私域體系的爆發(fā)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

羅總的企業(yè)也是較早入局私域的品牌零售商之一，從2015-2017年的微商開始，到小程序的爆點(diǎn)，鏈接社群，到最近的2微+1抖的直播平臺，依托會員分層管理，通過私域精細(xì)化運(yùn)營，迸發(fā)出了驚人的零售增長趨勢。

羅總作為傳統(tǒng)零售品牌商，她如何搭建私域流量池？如何通過專業(yè)和服務(wù)延長用戶的生命周期？如何突破價(jià)格戰(zhàn)限制，去思考“直播帶營銷”與“直播帶品牌”的差異？

在這方面，好生意交付團(tuán)隊(duì)，特意拆解羅總的私域的底層邏輯，或許可以給到品牌商們一些啟發(fā)。如下：

0 1 探索：零售商銷售新的增長曲線在哪里？

羅總探索新零售和私域流量的時(shí)間是比較久的， 早在15年就通過各種各樣的社交方式：微信朋友圈、社交營銷等，開始新增長曲線探索。

但是他們遇到一個(gè)問題：所有精力都投入到了線下門店布局，渠道發(fā)展上了。從15年開始超過七成的業(yè)績都是源于線下門店，但是，到了2020年和2021年，這兩年間線下門店的新會員人數(shù)呈現(xiàn)極具下滑趨勢，這是羅總的企業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

如何解決？

依托于線下門店的海報(bào)，和導(dǎo)購胸牌上面的二維碼，首先吸引線下門店客戶加入線上客戶群，并打通會員系統(tǒng)，通過會員消費(fèi)劃分會員等級；明確會員消費(fèi)明細(xì)，并且有針對性的進(jìn)行會員喜好促銷，真正達(dá)成千人千面。達(dá)成基于會員生命周期進(jìn)行運(yùn)營管理，為顧客提供更專業(yè)、更精準(zhǔn)服務(wù)。

2、通過裂變分銷員、老帶新等裂變方式以及專屬優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)新會員招募和激活用戶。真正的做到從客戶到用戶的轉(zhuǎn)變，從用戶到銷售（關(guān)鍵是免費(fèi)）的轉(zhuǎn)變，最后從銷售到加盟的轉(zhuǎn)變。

3、利用小程序商城將官方新品發(fā)布、內(nèi)容營銷相結(jié)合，以及新品上架配合小程序直播，把我們的老顧客忠粉引流到商城上，進(jìn)行持續(xù)種草。

（1）創(chuàng)建直播間

（2）創(chuàng)建分享\傳播海報(bào)

（3）進(jìn)行投放

據(jù)悉，2021年整個(gè)7月，羅總便成功將線下場景移植線上，充分激活、喚醒老客戶，在開店率不足10%的情況下創(chuàng)下銷售歷史新高，迅速喚醒了1.5萬名沉睡老客戶，達(dá)到日常的140%的銷量。

0 2 核心策略：私域直播提升轉(zhuǎn)化效率

直播作為融合內(nèi)容化、粉絲化、場景化的一種更高效的零售方式，也越來越成為快速建立信任，縮短決策鏈路，高效賦能門店經(jīng)營的不二之選。

羅總在微商城上也進(jìn)行了自己有史以來時(shí)間最長的第一場老板直播首秀——3小時(shí)的直播觀看量接近3萬人次，評論數(shù)達(dá)1.2萬，點(diǎn)贊2W+，直接帶動銷售額超過15萬。更讓人驚喜的是，這次直播為門店成功引流了2300多人。小程序直播從6月29日啟動至今，總觀看人數(shù)環(huán)比提升195%，場均觀看人數(shù)達(dá)3.5萬，穩(wěn)列視頻號女裝直播前陣梯隊(duì)。

我們總結(jié)了四點(diǎn)，是羅總在直播上做得較重的地方：

1.直播定位決定受眾人群，了解用戶訴求點(diǎn)很重要。

羅總直播的目的是為了讓老會員體驗(yàn)全新的購物體驗(yàn)，而非盲目拉新和轉(zhuǎn)化。其中有很多會員并非來自直營店而是經(jīng)銷商店鋪，這部分會員也能在小程序中獲得相應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)。

如何獲取會員喜好，這個(gè)非常重要，商家應(yīng)該從哪方面選擇直播帶貨的商品

（1）如果你是從促銷滯銷品的角度來看

通過滯銷品分析，可以統(tǒng)計(jì)出近90天之內(nèi)，沒有任何銷售行為的商品

（2）如果你是從帶尖貨，旺貨的交付來看

可以通過零售商品銷售排行

可以查看本年或一段時(shí)間之內(nèi)的所有暢銷品排行。

2.直播后對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和復(fù)盤，便于調(diào)整下次的直播方案。

企業(yè)內(nèi)部：全國門店參與率。所有的導(dǎo)購、店長參與直播的信息在小程序直播后臺都可以看到，雖然沒有對此制定詳細(xì)的KPI，但是全員參與直播對于疫情期間考核門店和直播間的活躍度、掌握消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動態(tài)來說都是非常有效的。

直播數(shù)據(jù)：每場直播觀看率和觀看時(shí)長。這個(gè)數(shù)據(jù)只是作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)反饋，背后羅總更注重主播和項(xiàng)目在策劃直播時(shí)，哪些細(xì)節(jié)會影響直播效果，比如貨品、衣服、主播形象、賣點(diǎn)等等。

回顧羅總的私域探索之路，我們對想布局私域的品牌商有幾點(diǎn)建議：

1>私域運(yùn)營并不難，但它考驗(yàn)的是企業(yè)的決心、洞察企業(yè)從上到下的通力配合能力。

只有公司高層統(tǒng)一思想才能推動線下導(dǎo)購的思想轉(zhuǎn)変。因此，這件事必須是一把手來親自推動項(xiàng)目戰(zhàn)略落地。一把手要親自帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動和貫徹，引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI，慢慢統(tǒng)一思想。

2>實(shí)體零售企業(yè)在布局私域時(shí)，要重視導(dǎo)購的作用，但導(dǎo)購方面的阻力會很大。

線上帶貨是一個(gè)多出來的工作，沒有導(dǎo)購愿意主動去做，這相當(dāng)于在改變導(dǎo)購的銷售習(xí)慣。

以前導(dǎo)購只需要兩個(gè)技能：服務(wù)好進(jìn)店的顧客和服務(wù)好無法來門店的顧客。現(xiàn)在他們不僅要兼顧線下賣貨，還要學(xué)習(xí)各種線上賣貨的技能，并快速適應(yīng)線上帶貨的節(jié)奏。反過來去推動導(dǎo)購去執(zhí)行很有困難，只能先做培訓(xùn)，同時(shí)導(dǎo)購的執(zhí)行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。

想要解決導(dǎo)購的動機(jī)問題，就得先了解導(dǎo)購群體特征。20%的優(yōu)秀導(dǎo)購不需要管理就能做好，剩下的80%導(dǎo)購則需要過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來管理，這樣就可以幫助企業(yè)快速落地私域。

從羅總案例背后，我們可以看出，企業(yè)私域，不再局限于微信社群和小程序，企業(yè)微信、視頻號等微信生態(tài)工具也越來越成為品牌在經(jīng)營私域的重要抓手。